Quand la publicité crée de faux souvenirs

[Lamart]

Quand la publicité crée de faux souvenirs

La publicité peut créer de faux souvenirs chez les consommateurs, et les convaincre d'avoir déjà goûté un produit qu'ils n'ont en fait jamais vu. C’est la conclusion d’une récente étude parue dans le Journal of Consumer Research, qui explique comment des publicités particulièrement bien pensées peuvent jouer des tours à notre hippocampe, un composant de notre cerveau qui joue un rôle clé dans la mémoire.

A tel point que l’on peut devenir convaincu qu’une scène que l’on vient de voir à la télévision s’est vraiment passée, et même que l’on y a participé, rapporte le magazine Wired. Les auteurs de l’étude écrivent dans le résumé de leurs travaux:

«Nous nous sommes demandés si une publicité évoquant des images évocatrices peut entraîner la fausse croyance qu’un individu a testé le produit en question.»

Les chercheurs ont présenté à un groupe de 100 étudiants américains une nouvelle marque de popcorn fictive. Les volontaires ont été soumis à deux types de publicité: certains ont vu des publicités textuelles avec peu d’images décrivant le goût délicieux du nouveau produit. D’autres ont regardé des publicités très imagées où l’on pouvait voir des personnes apparemment heureuses en train de savourer le popcorn dans leur salon.

Après le visionnage des publicités, les étudiants ont été séparés en deux groupes. Le premier a dû remplir un questionnaire sans rapport avec le popcorn, tandis que le deuxième a pu goûter au nouveau produit (une vraie marque de popcorn a été utilisée pour le produit fictif).

Une semaine plus tard, les volontaires ont été interrogés sur leur mémoire du produit. Non seulement les étudiants qui avaient regardé la publicité imagée mais pas goûté le produit ont affirmé avoir goûté le popcorn autant que ceux qui l’avaient vraiment testé, mais leur note du produit était aussi favorable que celle donnée par ceux qui l’avaient mangé. Wired écrit:

«Le plus troublant est sans doute que ces volontaires avaient une confiance totale en ces faux souvenirs. L’illusion semblait bien réelle. Ils n’aimaient pas le produit parce qu’ils avaient vu une bonne pub. Ils aimaient le popcorn parce qu’il était délicieux.»

L’explication à ce que les chercheurs ont appelé «l’effet de fausse expérience» pourrait se trouver en partie dans le phénomène de «reconsolidation de la mémoire», qui veut qu’à chaque fois que nous nous rappelons d'un souvenir, nous le modifions sans le vouloir à travers des changements subtils dans les détails neurologiques.

Christopher Intagliata conclut dans un podcast sur le site Scientific American consacré à l’étude:

«Des études marketing ont montré que si vous pensez avoir déjà essayé quelque chose, vous aurez plus de chances de l’aimer et de l’acheter. La prochaine fois que vous vous apprêtez à prendre un produit que vous aimez, posez-vous la question: l’avez-vous vraiment déjà essayé? Ou est-ce que c’est la publicité qui vous en a convaincu?»

http://www.slate.fr/lien/38805/publicit ... rs-cerveau

[Daeron Profil]

Une semaine (7 jours) après ces personnes ne se rappelaient pas ne pas avoir mangé quelque chose?? Après, c'est vrai que les rapports des américaines avec la gastronomie (au sens large d'appreciation de la nourriture) n'est peut-être pas le même que le notre.

[tapioka Profil Site internet]

Je serai curieux de savoir aussi quel est le degré d'intoxication télévisuelle de ces étudiants.
J'ai jamais (mais jamais JAMAIS) eu cette impression en regardant les pubs.

[Madspirit Profil]

Si on va à sa traditionnelle soirée du samedi soir entre potes et qu'on n'est plus certain une semaine après d'avoir goûté ou pas le pop-corn qui était sur la table, d'accord. Mais participer à une expérience de psychologie est quelque chose qui sort suffisamment de l'ordinaire pour qu'il soit extrême qu'on ne soit pas capable de se souvenir si on a simplement rempli un bête questionnaire ou goûté du pop-corn.

Le fonctionnement de notre cerveau est plein de surprises mais je me demande quand même si l'article tiré et traduit d'un autre article ne déforme pas un peu le tout.

J'ai jamais (mais jamais JAMAIS) eu cette impression en regardant les pubs.

Pareil... Mais c'est vrai que le fait de ne regarder la télé - et ses publicités - que très exceptionnellement doit nous différencier très nettement des jeunes testés. Mais ça n'en reste pas moins intéressant sur le fonctionnement de notre cerveau.

L'article dans Wired pour ceux que l'anglais ne rebute pas :

http://www.wired.com/wiredscience/2011/ ... -memories/

[Salaryman Profil]

Je me rapporte encore à l'ouvrage de référence sur la manipulation mentale, Le viol des foules par la propagande politique. Ce livre d'un disciple de Pavlov, Serge Tchakhotine, s'applique à définir le conditionnement qui a mené les peuples à adopter des comportements inhumains. Appliqué au marketing, les techniques de conditionnement sont réellement efficaces : sinon, sincèrement, sinon pourquoi y'aurait-il toujours davantage de pubs à la télé et dans nos paysages ? Même ceux qui ne "se font pas avoir" possèdent des produits de marque "mais ce n'est pas pareil".

Un simple exemple personnel : je n'ai pas le permis de conduire. Cependant, je fais davantage confiance à certaines marques de véhicules qu'à d'autres, alors que je n'ai jamais conduit ("tiens dès que je j'ai le permis je me paie une volvo c'est du solide ces trucs-là").

De faux souvenirs appliqués à du pop-corn ou à des abductions, cela me semble revenir un peu au même, à savoir la neuroplasticité de notre cerveau capable de nous emmener au ciel ou en enfer selon des stimulus parfaitement définis avec des objectifs précis.

[Madspirit Profil]

Une efficacité réelle et indéniable n'empêche pas que celle-ci varie selon les individus et que ceux-ci soient capables d'apprendre à s'en prémunir au moins dans une certaine mesure. Marketing et propagande ne tombent pas sur des cerveaux vierges mais sur des personnalités qui se sont construites différemment avec pour conséquence des différences dans leur réceptivité... Il est bien sûr sans doute plus difficile de garder un certain contrôle quand on nous a appris à être consommateur dès le berceau et on ne peut bien entendu pas échapper au quotidien à la société de consommation.

Ceci dit je serais très intéressé par un petit résumé des thèses de Tchakhotine (qui s'appuie je l'imagine sur son expérience sous Weimar et les débuts du IIIe Reich).

[Galisas]

Il faudrait vraiment avoir tout le contenu de cette "recherche". Franchement être persuadé d'avoir manger quelque chose juste en voyant la pub et se dire que c'est délicieux. les participants ont un sérieux problème neurologique. On est en plein dans le Film Idiocraty, j'ose espérer que les Américains "moyens" n'en sont pas déjà à ce point.

[Napoléon Profil]

Oui là il faut avoir un sacré grain; qu'on se dise qu'un produit parait délicieux parce qu'il a une belle apparence, ok, mais là. La science de la publicité n'a pas fini de nous étonner (hélas).

[Salaryman Profil]

Ceci dit je serais très intéressé par un petit résumé des thèses de Tchakhotine (qui s'appuie je l'imagine sur son expérience sous Weimar et les débuts du IIIe Reich).

Je ne saurai que te conseiller de lire son ouvrage, heureusement toujours disponible.

Effectivement, Tchakhotine s'appuie sur son expérience de partisan antinazi, mais surtout sur les travaux de Pavlov, qu'il utilise comme base afin de démontrer l'importance des réflexes conditionnés. Ses travaux sont utilisés par des sociologues et des experts du marketing, pour des choses à priori toutes simples, comme la musique de la publicité télévisée. Ils démontrent notamment l'importance des logos visuels ou de la musique.

Exemple : tu regardes distraitement un spot pour une marque de fringues quelconque avec en arrière-fond sonore un tube des Rolling Stones que tu apprécies. Ton cerveau finit par associer les deux, et un jour tu finis par t'acheter en Levi's en ayant Paint it Black en tête. De la même manière, tu te promènes au supermarché en faisant tes courses et tu entends les Beach Boys chanter Barbara Ann, et en moins de deux tu te retrouves à acheter du Babybel parce que d'un seul coup tu en as "envie".

Ce site m'a semblé intéressant mais je ne l'ai pas encore lu en profondeur, je préfère ne pas m'engager sur la qualité de son contenu ou son éventuelle orientation politique. Si c'est un truc malsain, alors pardonnez-moi d'en avoir fait la promo si c'est un truc genre théorie du complot mondial. Mais superficiellement il m'a l'air d'être pertinent : http://asthme-reality.com/manipulations/index.htm

[Arkayn]

Le but de la pub est de nous influencer, en créant une sensation de déjà-vu et donc de développer un sentiment positif envers un produit, par l'accoutumance.

Quelqu'un a renversé les codes avec des publicitaires, mais vous verrez comment des images peuvent nous influencer.
http://www.koreus.com/video/experience-publicite.html