Quand la publicité crée de faux souvenirs

La publicité peut créer de faux souvenirs chez les consommateurs, et les convaincre d'avoir déjà goûté un produit qu'ils n'ont en fait jamais vu. C’est la conclusion d’une récente étude parue dans le Journal of Consumer Research, qui explique comment des publicités particulièrement bien pensées peuvent jouer des tours à notre hippocampe, un composant de notre cerveau qui joue un rôle clé dans la mémoire.

A tel point que l’on peut devenir convaincu qu’une scène que l’on vient de voir à la télévision s’est vraiment passée, et même que l’on y a participé, rapporte le magazine Wired. Les auteurs de l’étude écrivent dans le résumé de leurs travaux:

«Nous nous sommes demandés si une publicité évoquant des images évocatrices peut entraîner la fausse croyance qu’un individu a testé le produit en question.»

Les chercheurs ont présenté à un groupe de 100 étudiants américains une nouvelle marque de popcorn fictive. Les volontaires ont été soumis à deux types de publicité: certains ont vu des publicités textuelles avec peu d’images décrivant le goût délicieux du nouveau produit. D’autres ont regardé des publicités très imagées où l’on pouvait voir des personnes apparemment heureuses en train de savourer le popcorn dans leur salon.

Après le visionnage des publicités, les étudiants ont été séparés en deux groupes. Le premier a dû remplir un questionnaire sans rapport avec le popcorn, tandis que le deuxième a pu goûter au nouveau produit (une vraie marque de popcorn a été utilisée pour le produit fictif).

Une semaine plus tard, les volontaires ont été interrogés sur leur mémoire du produit. Non seulement les étudiants qui avaient regardé la publicité imagée mais pas goûté le produit ont affirmé avoir goûté le popcorn autant que ceux qui l’avaient vraiment testé, mais leur note du produit était aussi favorable que celle donnée par ceux qui l’avaient mangé. Wired écrit:

«Le plus troublant est sans doute que ces volontaires avaient une confiance totale en ces faux souvenirs. L’illusion semblait bien réelle. Ils n’aimaient pas le produit parce qu’ils avaient vu une bonne pub. Ils aimaient le popcorn parce qu’il était délicieux.»

L’explication à ce que les chercheurs ont appelé «l’effet de fausse expérience» pourrait se trouver en partie dans le phénomène de «reconsolidation de la mémoire», qui veut qu’à chaque fois que nous nous rappelons d'un souvenir, nous le modifions sans le vouloir à travers des changements subtils dans les détails neurologiques.

Christopher Intagliata conclut dans un podcast sur le site Scientific American consacré à l’étude:

«Des études marketing ont montré que si vous pensez avoir déjà essayé quelque chose, vous aurez plus de chances de l’aimer et de l’acheter. La prochaine fois que vous vous apprêtez à prendre un produit que vous aimez, posez-vous la question: l’avez-vous vraiment déjà essayé? Ou est-ce que c’est la publicité qui vous en a convaincu?»

J'ai jamais (mais jamais JAMAIS) eu cette impression en regardant les pubs.

Ceci dit je serais très intéressé par un petit résumé des thèses de Tchakhotine (qui s'appuie je l'imagine sur son expérience sous Weimar et les débuts du IIIe Reich).